Meta 說 120 筆、Google 說 45 筆、GA4 說 138 筆、你的後台說 96 筆。 四個數字沒有一個一樣，而且它們本來就不會一樣。
下面六個是結構性的原因——它們不是 bug，修不掉，也不需要修。 最後一個才是真的有問題的那種。
六個正常的原因
歸因窗口不同
Meta 預設 7 天點擊，Google 可能是 30 天，GA4 又是另一套。 同一筆成交，只要落在兩邊的窗口內，兩邊都會認領它。
這是「平台數字加起來比實際訂單多」最主要的原因， 也是為什麼把兩個平台的轉換數相加，得到的是一個沒有意義的數字。
方向：平台總和 > 實際 · 該不該追：不用Meta 的「點擊」不是你以為的點擊
Meta 的點擊欄位包含所有互動——按讚、展開留言、點圖片放大都算。 拿它去跟網站分析的工作階段比，永遠對不上。
要對帳請用連外點擊（link click）或到達頁瀏覽，不要用總點擊。
方向：平台點擊 > 網站工作階段 · 該不該追：改看對的欄位就好歸因模式不同
平台通常算「最終點擊」或它自己的資料驅動模型， GA4 有另一套。同一筆成交，功勞會被算給不同的來源。
這造成的不是總數差異，是分配差異—— 某個渠道在平台看起來很強、在 GA4 看起來很弱，兩邊都沒錯。
方向：分配不同，總量可能接近 · 該不該追：不用，但要知道你在看哪一套時區設定不同
廣告帳戶、GA4 資源、訂單系統各有各的時區設定， 而且不一定是你以為的那個。差一個時區，跨日的訂單就會被算到不同天。
單日比對差很多、整月比對就對上了，通常就是這個原因。
方向：單日偏差大、月合計偏差小 · 該不該追：對帳前先確認，不用改退貨與取消
平台記錄的是「成立」的那一刻。之後取消、退貨、貨到付款沒收到， 平台不會自己扣回去，但你的財務會。
退貨率高的品類，這一項就足以解釋兩位數的差距。
方向：平台 > 實際認列 · 該不該追：不用，但要知道自己的退貨率跨裝置與跨瀏覽器
平台用登入身分串接，手機看到、電腦下單它認得出來。 網站分析用 cookie，換一台裝置就是新的人。
所以平台常常「多算」了網站分析看不到的路徑——這不是平台造假， 是它有你沒有的資訊。
方向：平台 > 網站分析 · 該不該追：不用那個不正常的
差距說不出原因
真正的警訊不是差距的大小，是沒有人能解釋它從哪裡來。
上面六個原因每一個都能大致估算：你的退貨率是多少、歸因窗口設多長、 跨裝置佔比大概如何。把這些加起來，如果還是解釋不了剩下的部分， 那個殘差就是問題所在。
而如果差距大到某個程度，通常也不用估了——那不是誤差，是追蹤根本沒接上。
一張判定表
拿平台回報的轉換數，對你訂單系統同期的實際筆數：
| 差距 | 判定 | 該做什麼 |
|---|---|---|
| < 10% | 正常歸因誤差 | 不用處理。記下來當基準線，之後偏離時才有得比。 |
| 10–20% | 需要說明 | 用上面六個原因估算，看能不能解釋掉。能解釋就正常。 |
| > 20% | 列為問題 | 解釋不了的殘差太大，要往下查追蹤實作。 |
| > 3 倍 | 追蹤沒接上 | 這通常不是誤差，是重複計算或事件根本送錯。 |
這張表的用途不是拿來判生死，是讓「差多少算正常」變成一個有答案的問題。 多數帳戶的問題不是差距太大，是從來沒有人算過差多少。
一個實務提醒：不要相加
比稿、月報、老闆問「這個月廣告帶來多少營收」的時候， 最常見的動作是把 Meta 和 Google 的轉換數加起來。
要一個能相加的數字，只有一個方法：回到你自己的訂單系統， 用單一口徑重新歸因。那是唯一不會重複計算的來源， 因為一筆訂單在那裡就是一筆。
這個月可以做的一件事
挑上個月，算出平台回報轉換數 ÷ 你後台的實際訂單數，記下這個比值。
它不需要是 1.0。它需要的是穩定——如果每個月都在 1.15 上下， 那你其實已經有一個可用的換算係數了。 哪天它突然跳到 1.6，那才是有事情發生。