先問人，不要先看系統
健檢流程裡最反直覺的一步，是在碰任何後台之前先問人。
因為報表不會告訴你上個月門市關了十天。它只會顯示轉換數下降， 而那個下降看起來跟「廣告變差了」一模一樣。
五類最常見的髒污區間
實體通路異常
裝修、搬遷、臨時休業、主力銷售人員離職或休長假。 線上廣告照跑、名單照進，但到店成交那一段斷了。
對長銷售週期的生意特別致命——廣告在一月帶進的名單， 成交發生在三月，而二月門市在裝修。
一次性事件
大型促銷、通路上架、媒體曝光、某支影片突然被演算法推起來。 這些會讓當期數字好看，而且好看的原因跟廣告優化無關。
比「數字變差」更危險的是數字變好——沒有人會去質疑一個好結果， 於是那個月的表現變成之後的基準線，後面每一期都在跟一個非常態比較。
網站改版
改版當天前後的數字幾乎一定不能比。不只是轉換率變了， 更常見的是追蹤在改版時掉了——事件沒接回去、 感謝頁網址變了、GTM 觸發條件失效。
改版後數字下降，第一件事是確認追蹤還在，不是檢討廣告。
帳戶操作權轉移
換代理商、內部接手、多方同時操作。交接期間常有重疊投放、 設定被覆蓋、學習期重啟。
這段期間的成效不代表任何一方的能力， 但它常常被拿來當作「新的比較好／比較差」的證據。
追蹤變更本身
修好一個重複計算的事件之後，轉換數會下降——那是修好了，不是變差了。 反過來，補上離線回傳之後轉換數會上升，那也不是廣告變好。
任何追蹤變更都會製造一個斷點，而它產生的變化方向 往往跟「成效改變」看起來一樣。
最難的部分
找出髒污區間不難，問完那幾個問題大概二十分鐘。難的是下一步：
如果你正在證明某檔活動有效，而它的高峰剛好落在一次媒體曝光那週， 誠實的作法是把那週拿掉再算一次。多數人不會——不是因為想造假， 是因為沒有人會去質疑一個支持自己結論的數字。
這也是為什麼髒污區間要在看到結果之前先標記起來。 先標，再分析。順序反過來，你會不自覺地只排除對自己不利的那些。
不標記的代價
一個常見的走向：門市裝修兩週，該期間線上廣告帶進的到店預約幾乎歸零。 月報顯示這檔活動的成交成本暴增三倍。
沒有人記得裝修這件事——記得的人不看月報，看月報的人不知道裝修。 於是那檔活動被關掉，預算移到另一組看起來比較穩的受眾。
三個月後沒有人會知道那個決定是錯的，因為被關掉的東西不會產生數據。 這是這類錯誤最麻煩的地方：它不會被發現，只會變成「我們試過，沒效」。
怎麼標記
不需要複雜的系統。一張表就夠，重點是它要在分析之前就存在。
| 期間 | 事件 | 影響哪些指標 | 怎麼處理 |
|---|---|---|---|
| 3/04–3/17 | 旗艦店裝修 | 到店預約、成交數 | 排除，不列入該季比較 |
| 4/22 | 官網改版上線 | 全部 | 前後不可直接比較；先驗追蹤 |
| 5/09–5/12 | 媒體報導帶來自然流量高峰 | 整體營收、混合 ROAS | 標註，計算混合口徑時排除 |
這張表最大的價值不在分析的時候，在半年後—— 當有人問「為什麼那一季特別差」，答案在表上， 而不是靠某個人剛好還記得。
下次做月報前的三個問題
- 這段期間，實體通路正常營業嗎？有沒有裝修、搬遷、人員異動？
- 有沒有一次性事件——大型促銷、通路上架、媒體曝光？
- 網站或追蹤設定有沒有改過？改的日期是哪天？
三個問題，二十分鐘。如果答案是「有」， 那份月報要先標註再解讀——否則你評判的不是廣告，是那件事。